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在直播及微信群中，ABM经销商发布的产品信息涉嫌虚假/夸大宣传功效的情形。如新西兰SRW Imm1护御力胶囊被宣传为“口服免疫球蛋白”，具有“降低60%感染概率，减少60%感染症状，抗炎清内火（鼻炎、咽炎、妇科炎症）”等功效。经销商在直播时也会使用话术规避敏感词，如“可以调节凝某血，预防血管里的狭某窄、堵和塞”等。上述调查报道中，有老人一年花费5.35万元在VTN App上购买各类保健品。12月25日，新京报记者再次进入VTN App发现，上述该款产品的图文宣传已经删除。
江苏省消保委今年10月28日发布的《涉老私域直播消费调查报告》显示，老年人易陷入直播间购物、微短剧推广等新型网络消费陷阱。目前，相对于公域直播间，老年人更容易在私域直播间权益受损。报告的线上专访数据表明，超七成（78.94%）受访者反馈老年人在私域直播间观看健康养生知识，其次为生活小妙招内容（52.63%），健康需求特征较为明显。线察及舆情分析数据表明，涉老私域直播乱象集中表现为宣传内容涉嫌夸大、产品质量难以保证、售后困难等，多涉及食品、保健品、美妆、珠宝等消费品类。
其中一个案例显示，何某某按照相关中药材配方采购原料并委托厂商生产销售阿宝胃舒固体饮料，并在未取得相关资质的情况下将采购的原料自行分装放入牛皮纸袋生产涉案产品并销售。该人通过其拥有近千万粉丝的某短视频平台账号“啊宝”将粉丝引流至微信，在微信朋友圈宣传涉案产品，向咨询的微信好友发送展示涉案产品实物的宣传视频及文案，宣称胃病治疗功效，并通过微信销售涉案产品，交易全过程通过个人微信进行，脱离平台监管。该行为被市场监管部门认定为虚假宣传行为，处罚没款合计122.9万元。
调查显示，除了科普外，ABM经销商还通过案例分享来展示产品功效，有些产品还会被拿来与药物对比，强调VTN上的产品更胜一筹，如在推广Cel系列产品时以案例讲述及体检报告等拼图的方式，声称“服用Cel一年，肺结节消失！支气管扩张好了！甲状腺结节缩小！”；澳洲的eimele亦餐系列产品则被拿来与药品进行对比，如亦餐小红粉在微信群内被宣传为“口服减肥针”。这些产品仅仅是膳食营养补充剂，在经销商的推广下却被赋予了各种功效甚至疗效。
有的私域直播平台通过提供“虚拟人气”“马甲虚拟进场”等方式，帮助平台内的经营者进行虚假宣传。在国家市场监督管理总局近期曝光的典型案例中，“微赞”私域直播平台的技术提供及运营方广州赞赏信息科技有限公司，为其平台内直播间提供“虚拟人气”“马甲虚拟进场，进行发言、送礼、分享、下单”“直播方自行设置销售数值”等有偿服务，帮助平台内经营者虚假宣传。市场监管部门认为，该公司未能提供充分证据证明其对相关经营者的资质资格尽到了审核义务，从一定程度上助长了平台内经营者无序发展的乱象。最终，该公司被责令停止违法行为，并处罚款110万元。
“私域直播作为新兴营销模式，近年因封闭性、精准性成为商家获客变现的重要渠道，但也滋生大量乱象，成为国家市场监督管理总局重点打击对象。其乱象背后根源复杂，核心在于逐利驱动下的监管套利与多方责任失衡。”北京中医药大学卫生健康法学教授邓勇指出，公域监管趋严背景下，不法商家利用私域封闭场景规避监管，通过虚假宣传、伪造人设、刷虚假数据等手段，精准收割老年群体等认知薄弱人群，低成本高收益的诱惑使其铤而走险。而私域直播的监管面临多重挑战：其封闭性导致直播场景隐蔽，需密码或邀请才能进入，且内容无回放、交易多走私下转账，证据易灭失，给监管发现与取证带来极大困难；运营模式多元、上下游链条复杂，主播、商家、平台等主体权责交叉，“人-店-企”对应关系模糊，造成主体认定与责任追溯难；去中心化传播与违规技术手段的应用，让传统监测工具难以覆盖，增加了识别难度；现有法规对私域商业行为的界定、平台责任划分等缺乏细化指引，存在适用模糊区，导致执法尺度难以统一。
针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。截至今年10月15日，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件；已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。根据案件调查情况，市场监管部门将及时向社会发布私域直播虚假宣传典型案例，发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。
此外，邓勇建议，消费者方面，应加强靶向性科普，曝光典型案例，提升老年群体等重点人群的防范意识；简化维权与举证流程，开通绿色通道，降低维权门槛。行业端需制定合规指引，开展合规培训与第三方认证，引导行业从“流量收割”转向 “信任经营”。在执行落地中，应优先聚焦老年健康、理财等高发领域开展专项整治，对私域平台实施合规分级差异化监管，建立监管、平台、消费者联动机制，形成治理闭环，推动私域直播行业在合规框架下健康发展。
