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张庆：我认为恰好相反，这是加强品牌与消费者联系的重要环节。现在是所谓品牌导向时代，当消费者对品牌的认可被建立起来之后，即使是即时场景下的消费，如果消费者有选择余地的话，往往还是优先选择评价更好或个人更认可的品牌。只不过就目前的情况来看，能够将企业自身的库存、财务等数据接入到即时零售平台的品牌还不多，导致消费者选择有限，只能是在短期需求下去做一个临时性消费。一旦选择余地更大的话，按心仪品牌选择产品的可能性也会大很多。
张闻：庆总提到的“场景细分”我十分认同。我现在拿手机直接点开某黄色外卖平台，找到一个比较有名的品牌。它的页面布置就像您所说，是基于场景来设计的：雨天急送，很重要的特殊场景；露营、游泳、球类等不同项目专区，基于运动项目不同而产生的不同场景；男子、女子、儿童类产品，基于运动者特性不同而产生的不同场景……我们惯常买体育消费品的时候，就是按照产品分类来选择的。本来在外卖平台上消费，就存在着一个消费者需要一个即买即用的场景的前提，然而外卖平台上是运动品牌专区，是按照经典的运动品牌产品布置逻辑来设计的，这就印证了庆总所说的，品牌日益需要在外卖这个特殊场景下去与消费者连接和沟通。
谭力文：我觉得现在消费者在外卖平台买的运动用品还只是一些小件，客单价不会太高，消费者更多是从实用效果来考虑——我当下需要某种运动用品快速到达的要求能否满足。那现在的情况是，有的品牌已经比较全面地实现外卖了，有的品牌还没入驻、或者还没覆盖到一些三四线城市，这些品牌在外卖场景下竞争力就可能会被其他做得更好的品牌超越。那那些做得更好的品牌有没有机会利用外卖场景下的口碑，去抢占更多的市场机遇，从而造成市场竞争形势的微妙变化呢？最终我想表达的是，从品牌竞争的角度考虑，外卖的出现有可能削弱到特定品牌跟消费者之间的联系。所以我们可以继续观察各个品牌究竟会怎样通过一些运营手段，去借助即时场景加强与消费者的联系。
张闻：力文刚才提到客单价的问题，我也想与庆总探讨。我刚才打开的运动品牌外卖网页，确实几乎没有超过200元的产品。这是不是就像我们店餐饮外卖一样？外卖的需求跟堂食的需求是有差别的。对于一个贵价餐厅或者所谓米其林餐厅，我不太可能点它的外卖，因为我会同时对餐厅在服务和其他附加体验有期待，倾向于现场去体验。而且一道高价格的菜品，我出锅后1分钟能吃上和30分钟后能吃上，感觉是截然不同的。同理，运动用品的即时零售，也不太适合价格较高的产品？
但是我们继续从运动品牌拉动消费者粘性这个角度来看，即时零售未来也许不会停留在低客单价的层面上，正如外卖也有相对高级的“大菜”外卖。我们都知道，当下品牌生命力的强度与消费者对品牌的链接感的强度成正比。这驱使品牌几乎毫不例外都在向直营的方向去转化。直营转化意味着头部品牌的数据库里面往往储备着好几百万的会员资料，但是绝大部分时间里，这些会员数据都处于半沉睡状态，到打折促销等活动才可能会搅动一下这一池春水。这种状态说明，品牌若要深度介入到消费者的生活方式，需要更多触点。触点越多，捕获消费者青睐机会才会真多。
所以我还是认为，更多的品牌会进入到即时零售领域。现在的大趋势是品牌直营店铺增加之后，很多门店一边做生意、一边直播，还开拓出线下交易、线上交付等模式。长期来看，线上与线下之间的分界日益模糊。过去很多品牌都是线上、线下分别建立团队，各匹配不同的业务指标，甚至货品都有区隔。放在以前来看，这可以推动线上线下齐头并进，是合理的策略。但现在随着消费者越来越关心，我是不是能在不同的场景下得到一样的产品或服务，这时候线上线下之间的界线就逐渐模糊了。继而就是品牌会探索更多触及消费者的模式，包括即时零售。
第三是品牌自身增长的需要。最近各大运动品牌陆续推出半年报了，销售额、利润率都呈增长趋势，但市场竞争也越来越激烈。运动用品财报普遍都会呈现关于零售优化方面的指标，例如渠道数量、库存周转率等等，这背后反映出企业系统的各个模块是否高效打通。即时零售则是一个推进品牌提升综合管理能力的契机，你要保证配货，但又不能让配货量超过某个值导致库存挤压，产品款式、产品尺码等等因素也要考虑在内。当企业能处理好这些问题时，就证明它的数字化转型是比较成功的，它的管理系统能满足这个时代的需求。
张闻：两位都提到需求侧方面越来越多人被培养出即时消费的习惯，也就是越来越多人沉迷于“即时满足”。在运动层面上，不少的即时满足可能是“轻满足”，今天试试网球、明天打打匹克球、后天玩玩羽毛球，未来说不定棍网球也会流行一阵子。轻满足的需求，正好与零售方式升级、产品即时送达的模式对接在一起。运动用品走进即时零售，也许是时代发展的必然一步，象征着消费者生活方式的变革，也倒逼品牌重新思考自身与消费者的距离、触及消费者的速度是否也要变化起来。就运动消费市场而言，“外卖大战”，不仅仅是一场商战，更是一次行业进化。感谢两位一起探讨我们运动生活中的新现象，我们下期节目再会。
