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　　一件是伯希和第三次向港交所递交IPO申请。2025年4月和11月，它已经两次递表，都因未在六个月内完成聆讯而自动失效。这一次，公司换了个名字，从“伯希和户外运动集团股份有限公司”变成了“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”。没有发布会，没有公告，就这么悄悄改了。

　　另一件是有人在社交媒体上翻出了这家公司早年的一篇微信公众号文章。文章里说，“1991年，为了纪念并传承其（保罗·伯希和）伟大的户外探险精神而创立了伯希和品牌”。这让很多消费者误以为它是一个法国品牌。

　　两件事放在一起，构成了一幅完整的画面：一对安徽夫妻正在努力甩掉自己品牌的历史包袱，好让公司能体面地走进资本市场。

　　伯希和这个名字在户外圈并不陌生。过去几年，它凭借“始祖鸟平替”的标签迅速走红，主流冲锋衣价格集中在150元至900元区间。2023年到2025年，营收从9.08亿元飙到27.93亿元，三年翻了超过两倍。腾讯在2025年3月以3亿元入股，持股10.7%，成为第一大机构股东。

　　保罗·伯希和，法国汉学家，1908年用500两银子从敦煌莫高窟带走了大约7000件文书、400多件绢画等珍贵文物。在中国公众的认知里，这个名字和“文物大盗”紧紧绑在一起。和这样一个人的名字重叠，从诞生那天起就埋下了争议的种子。

　　于是，刘振和花敬玲做了一个决定：公司改名，品牌保留。门店招牌、产品吊牌上的“伯希和”三个字，一个都没动。

　　伯希和的改名风波，让人不禁想问一个问题：一个户外品牌，到底靠什么才能活下来？回答这个问题，得先看一眼这个行业有多老。

　　全球户外品牌的谱系，最早可以追溯到19世纪。1862年，瑞士制绳匠Kaspar Tanner创立了猛犸象，最初只做登山绳索，如今已是覆盖高山攀登、滑雪、越野跑的全品类高端品牌。1938年，美国俄勒冈州波特兰市，一对德国移民夫妇开了一家生产雨衣、雨帽的家庭作坊，取名Columbia。

　　谁也想不到，这个做雨具起家的小作坊，后来会成为年销30亿美元、全球第二大的户外服装品牌。

　　1966年，两个狂热的徒步旅行者在旧金山开了一家小小的登山用品零售店，取名The North Face。名字的来由是北半球山峰的北坡最冷、最难以攀爬，暗指真正的登山者永远迎难而上。1989年，加拿大温哥华，Dave Lane和Jeremy Guard创立了始祖鸟，以高山攀登装备起家。

　　这个品牌后来成了全球户外爱好者心中的“硬壳天花板”，圈内有句流传甚广的话：“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”。1973年，美国攀岩者Yvon Chouinard创立了Patagonia，后来以“为了环保放弃赚钱”闻名。

　　这些品牌的诞生，都与真实的户外运动有关——登山、攀岩、徒步、滑雪。它们的创始人是登山者、攀岩者、徒步爱好者。品牌从真实的需求中长出来，经过几十年甚至上百年的技术积累，才形成了今天的江湖格局。

　　中国品牌起步要晚得多。上个世纪90年代，极星、奥索卡、探路者、凯乐石等品牌陆续开始发展。1999年，探路者成立。2003年，凯乐石创立。多数品牌早期走的是OEM/ODM代工路线，靠帮国际品牌做代工积累经验，再慢慢建立自有品牌。

　　探路者2009年成为深圳创业板首批上市企业，2015年巅峰时营收突破38亿元，市值近260亿元，是本土户外品牌的绝对标杆。凯乐石则长期低调务实，深耕大众市场，如今已成为国际攀联唯一指定装备供应商。

　　当这些品牌已经深耕多年时，刘振和花敬玲才刚刚起步。2012年才入场的伯希和，在国产户外品牌里算晚辈。但它赶上了两件事：一是天猫起势带来的电商红利，二是2020年后“轻户外”概念爆发带来的消费浪潮。露营、Citywalk、山系穿搭把冲锋衣从专业装备变成了年轻人的日常单品。伯希和凭借百元级定价，精准打中了户外小白和追求性价比的年轻人。

　　但问题是，一个靠电商和营销堆起来的品牌，能不能在百年老店扎堆的户外江湖里站稳脚跟？回答这个问题，得回到刘振和花敬玲最初的选择。

　　刘振和妻子花敬玲是安徽人，70后，早年北漂，在北京大兴做个体服装加工，是那种在批发市场摸爬滚打的草根创业者。多年的市场打拼让两人意识到一个问题：传统服装批发账期长、利润薄、竞争乱，并非长远之计。2012年，他们决定赌一把，在安徽亳州的利辛县注册了一个品牌，起名“伯希和”，英文名PELLIOT。

　　入场时机踩得很准。2012年，淘宝商城刚更名天猫，线上运动服饰市场方兴未艾，伯希和成为首批入驻天猫的户外品牌之一。但之后十年，品牌声量不大，营收长期在亿元级别徘徊，熬过了大多数同期竞争者，却迟迟等不到真正的爆发。

　　真正的转折点是内容电商的崛起。2024年，伯希和官宣成毅为全球代言人，14小时内成交额破6000万元。抖音上，一件499元的冲锋衣被反复种草，评论区里“始祖鸟平替”的标签满天飞。

　　这句话是一把双刃剑。它精准击中了一批想要户外格调但不想花大钱的消费者，但也为伯希和的品牌叙事埋下了一个锚。“平替”意味着你永远在别人的影子里。

　　但资本不管这些。启明创投、创新工场、金沙江创投先后入局。2025年3月，腾讯以3亿元认购10.7%股份。一家从大兴批发市场走出来的夫妻档，用十三年时间，把自己送进了一线机构的视野。

　　不过，资本的钱从来不是白给的。伯希和签下了对赌协议，要求公司在2028年前完成上市。这意味着第三次IPO，已经没有太多退路。

　　资本进来了，压力也上来了。公司必须向资本市场证明自己值那个估值。而证明的方式，写在了招股书里。

　　2023年到2025年，营收从9.08亿元增长到27.93亿元，三年复合增长率高达75.5%。毛利率从58.2%一路攀升到63.7%，超过了始祖鸟母公司亚玛芬体育。按2024年零售额算，伯希和已跻身中国内地本土高性能户外品牌前三，拿下5.2%的市场份额。

　　净利润率在下降。2023年净利率16.7%，2025年只剩下12.7%，三年掉了4个百分点。每多卖100块钱，留在口袋里的利润在变少。

　　营销费用在膨胀。2023年销售开支2.77亿元，2025年变成了10.59亿元。其中广告及推广费用从2022年的6871万元暴增至2025年的5.51亿元。营销团队474人，占了公司员工总数的一半。

　　研发投入却少得可怜。2025年研发开支7400万元，研发费用率仅2.65%。而同期凯乐石的研发费用率在5%以上，探路者是5.13%。这笔钱，还不到营销费用的十四分之一。

　　库存也在堆积。存货从2023年的2.38亿元飙升至2025年的8.70亿元。存货周转天数从189天拉长到264天。一件衣服从入库到卖出，平均需要近九个月。

　　更扎心的是现金流。2024年经营活动现金流录得负3052万元，首次转负。

　　还有一组数字充满矛盾。2023年至2025年，公司欠缴员工社保、公积金合计3670万元。与此同时，2024年至2026年，公司突击分红1.54亿元，其中近1亿元进了刘振、花敬玲夫妇的口袋。2025年，CEO马雨彪的薪酬更是高达2126.70万元，较2024年猛增1854.60万元。

　　一边欠着员工社保，一边突击分红上亿，这对夫妻对“优先级”的理解，和他们对品牌名的理解一样，充满了一种朴素的实用主义。

　　数据背后的矛盾，最终指向了伯希和最根本的问题：它到底是一个卖性价比产品的渠道品牌，还是一个有溢价能力的户外品牌？

　　伯希和最常拿出来讲的是63.7%的毛利率。但毛利率高，并不等于品牌力强。

　　2024年，伯希和推出“巅峰系列”，帐篷标价2.5万元，羽绒服标价1.1万元，剑指真正的高端市场。结果这个系列全年销售额只有33.3万元。对于一个年营收接近28亿元的公司来说，这个数字几乎可以忽略不计。

　　成交价同样说明问题。伯希和产品长期以六至七折成交，标价与实际成交价之间的落差，是消费者对品牌定价权的直接投票。

　　高端化碰壁的背后，是结构性的短板。截至2025年末，伯希和持有专利45项，其中发明专利仅4项。核心功能面料依赖进口，自研技术积累薄弱。公司没有自有生产设施，全部产品依托外部代工厂生产，2025年合作代工厂155家。

　　产品结构也极其单一。2025年，经典系列收入23.37亿元，占总收入83.7%。真正偏专业户外定位的专业性能系列收入只有2.14亿元，占比仅7.7%。换句话说，支撑公司基本盘的，仍然是大众消费逻辑，而非专业户外逻辑。

　　对比一下国际品牌的路径：始祖鸟做了35年，从攀岩装备起步，靠Gore-Tex面料和极致工艺积累了技术壁垒；北面做了60年，从登山零售店起步，靠专业攀登装备打下了根基；哥伦比亚做了88年，从雨衣起步，靠Omni-Tech等自研科技建立了护城河。

　　伯希和只做了14年，起步就是“平替”。这两个字帮它快速起量，也给它盖了一个天花板。消费者愿意花500块钱买一件“像始祖鸟”的冲锋衣，但不愿意花1万块钱买一件“伯希和”的羽绒服。

　　“平替”的困境，是伯希和品牌力层面最深的问题。但比品牌力更致命的，是它名字本身携带的争议。

　　2025年4月，南方都市报的一篇报道让“伯希和”这个名字重新回到公众视野。报道提到，有不少网友发帖质疑，“该品牌的创立是为了纪念法国探险家保罗·伯希和，而此人劫走了敦煌大量文物”。

　　记者找到了更早的痕迹。2015年4月1日，一个名为“PELLIOT伯希和”的公众号曾发文介绍品牌诞生故事，其中写道：“1991年，为了纪念并传承其（保罗·伯希和）伟大的户外探险精神而创立了PELLIOT（伯希和）品牌”。到2025年，这篇文章已经检索不到了。品牌官网上的介绍也变成了“源于‘伯牙抚琴，高山流水’这则故事”。

　　客服的回应很干脆：“我们品牌跟法国人伯希和是没有任何关系的”。但对那些看到过早期宣传的人来说，这句话的效力有限。

　　比舆论争议更棘手的是法律挑战。自2024年9月起，先后有两位自然人向国家知识产权局申请宣告“伯希和”三项核心商标无效，理由是名称语义暗含负面导向，有违公序良俗原则。行政审查阶段被驳回，但申请人随后向北京知识产权法院提起行政诉讼。截至招股书披露时，案件仍在审理中。

　　如果商标最终被宣告无效，伯希和这个品牌名就可能不再属于这家公司。这或许是改名最直接的原因。但招股书显示，更名后的“奔赴自然”仍在以新主体名义申请注册“伯希和”相关商标。改的是公司名，留下的是品牌资产。这场切割，做得并不彻底。

　　商标官司还在打，品牌故事已经被改写过，公司名字也已经换了。但改一个名字，真的能让一家公司脱胎换骨吗？

　　2026年1月26日，“伯希和户外运动集团股份有限公司”正式更名为“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”。

　　这是一场精心设计的切割。上市主体换了名字，但线下门店、在售产品、品牌标识，全部沿用“伯希和”。品牌叙事从“纪念法国探险家”替换成了“伯牙抚琴，高山流水”的中国文化典故。

　　要客研究院院长周婷的评价一针见血：“本次企业主体更名，产品端品牌名称仍继续沿用，核心是为满足上市合规要求，本质是为扫清上市障碍、规避审核风险。”但她同时指出，“更名只能解决合规层面的显性风险，完全无法改变品牌底层的商业模式。”

　　时尚行业专家张培英也有类似判断：“对户外品牌而言，单品可以实现短期破圈引流，但长期竞争力最终取决于技术研发、产品迭代能力与供应链精细化管理，仅靠营销和爆款，无法支撑品牌持续升级。”

　　两位专家的话，其实指向的是同一个核心判断：名字可以换，但底层的商业逻辑换不了。而底层的商业逻辑，最终还是要靠市场来检验。

　　截至2026年6月中旬，伯希和的第三次IPO申请仍在港交所审核流程中。商标行政诉讼也在继续。

　　上市主体换了名字，但消费者买的还是那件印着“PELLIOT”的冲锋衣。商标官司还没打完，品牌争议也没真正结束。换一个马甲上阵，资本市场未必买账，消费者也未必会忘记。

　　从北京大兴的个体服装加工部，到港交所的敲门砖，刘振和花敬玲用14年时间完成了一次阶层跨越。但他们可能还没想明白一个问题：当你用一个争议人物的名字做了十几年生意，然后想靠改个公司名就翻篇，这个故事会不会太好写了一点。

　　户外圈的百年江湖里，每一个活下来的品牌都有自己的根。始祖鸟的根在温哥华的登山装备，北面的根在旧金山的攀岩店，哥伦比亚的根在波特兰的雨衣作坊。伯希和的根在哪里？在大兴批发市场的代工车间里，在抖音的流量投放里，在“始祖鸟平替”的标签里。

　　2、《伯希和的“平替神话”能撑过港交所吗？》，36氪，2026年6月9日

　　4、《伯希和更名“奔赴自然”三闯港交所》，极目新闻，2026年6月12日返回搜狐，查看更多